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京东加码，美团守擂，阿里重组矩阵，即时零售能成为双11新增量吗？
编辑 2024-11-06 15:29:14 随笔说说
图为AI生成
出品｜搜狐科技
作者｜汉雨棣
编辑｜杨锦
当传统双11逐渐冷清，各大电商巨头都在补课即时零售。
从定义上来说，即时零售是外卖的plus版，指消费者在线上下单，1小时或半个小时内送达的业态。配送的商品覆盖蔬果生鲜、日化用品、数码3C等多个品类。
10月16日，美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中透露，预计到2027年，美团闪电仓的数量将超过10万个。
仅仅一周以后，饿了么在2024即时电商未来商业峰会上也提出了“十万个”目标。CEO韩鎏发布了“近场品牌官方旗舰店”项目，计划在未来三年开出10万家官方旗舰店。
各大传统电商平台也纷纷加码即时零售。与饿了么同属阿里系的盒马重启前置仓模式，淘宝小时达也在淘宝首页拥有一级流量入口。京东旗下的七鲜宣布与前置仓完成融合，并以“击穿价”点燃低价战，直指美团小象超市。
商务部研究院市场研究所最新报告显示，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%，即时电商行业年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。
然而两年前光景还并非如此。2022年每日优鲜暴雷，叮咚买菜深陷亏损泥淖，背靠阿里的盒马也一直面临盈利焦虑。即时零售一直是不被看好的业态。
即时零售市场死灰复燃，背后或许源于95后、00后这些年轻一代消费习惯的变化。
埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。
尼尔森IQ相关报告也显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识要低于他们的长辈。除了习惯随用随买，推动计划性购物也在即时零售频繁发生。
在这两年里，各大平台通过多种路径来尝试。财报数据显示，目前各大平台关于即时零售的新业务都还没有实现盈利，但亏损正在收窄。有品牌人员告诉搜狐科技，即使通过该渠道成交的单量并不多，但这是新的增量，他们会继续做下去。
在低价战中苦熬的电商平台似乎看到了新的增长点。但当平台给予最大程度的流量支持，即时零售会是电商的新未来吗？
重启前置仓
即时零售供应链上，前置仓模式再起波澜。
据晚点LatePost消息，8月22日，盒马正在上海重新试点前置仓模式，提供3公里30分钟内送达服务。而在2020年，前置仓被时任盒马CEO侯毅称之为“虚假的商业模式”。盒马始终盈利受困，每日优鲜在烧了140亿元后在2021年退市，2022年底叮咚买菜在实现盈利前，曾经三年烧了115亿。
与此同时，美团的“闪电仓”也开启了迅速的扩张。10月中旬的美团即时零售峰会上，美团高级副总裁肖昆表示，“预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元”。
所谓前置仓，前置仓是电商企业为了提升物流配送效率和客户响应速度而在靠近消费者的地方建立的仓库。这种仓库通常距离消费者较近，能够在短时间内完成商品的拣货、打包和配送。前置仓不需要独立门头，不需要精细装修等等。
业内普遍认为，用户数（复购率）、客单价（毛利率）、履约成本，三者构成了前置仓模式的“不可能三角”。
如果电商平台为了提高用户数和复购率，可能会采取降价促销等策略，这可能会降低客单价和毛利率。但如果电商平台提高客单价和毛利率，可能会通过提供更高端的商品或服务，但这可能会降低用户数和复购率，因为不是所有用户都能负担得起高客单价的商品。反之，如果电商平台为了降低履约成本，可能会减少仓库数量或降低服务质量，但这可能会影响用户体验，进而影响用户数和客单价。
电商平台需要在这三个方面之间找到平衡点，以实现最佳的业务模式和盈利能力。这道难题，成了前置仓模式跑通的拦路虎。
百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅分析称，如果将前置仓用社会化、平台化的思路而不只是自营模式来拓展和经营，并加大快销品等多种品类比重，甚至不经营生鲜品类，那么前置仓的单位经营成本不仅大幅下降，而且规模和利润率也有机会得到更好地提升。
这就是美团闪购“闪电仓”的经营逻辑。闪电仓由商家建仓，以快消、百货品类为主，200平方米左右仓均SKU高达4000至5000，24小时营业，仅做线上生意。商家借助于美团的后台数据系统解决库存管理问题，商家工作人员只需扫码取货，这样做到了最大程度的降本增效。
京东也在发力前置仓。
今年年初，京东零售集团定下的2024三大方向之一：内容生态、开放生态、即时零售，也被内部称为“三大必赢之战”。2023年的三大方向中，也有“同城业务” 。
2023年6月，京东集团成立“创新零售部”，包括七鲜、前置仓、技术研发和供应链运营四个业务部，主打线下和即时零售场景。
2024年5月，原业务线“京东小时达”“京东到家”整合而成升级为“京东秒送”即时零售服务。
2024年9月，京东旗下的生鲜业务“七鲜”在北京开出首个前置仓，并投入运营，第二个前置仓也正加紧建设，主打“最快30分钟送达”。
2024年11月1日，京东七鲜回应称，已与前置仓完成融合，始终坚持“低价”策略，坚持给消费者“又便宜又好”的商品和服务，没有刻意针对谁打价格战。
对于京东而言，前置仓和七鲜的融合与“击穿价”的上线，或许正是京东整合资源猛攻即时零售的新举措。
运力
即时零售运力的争夺则从“快”到了“精准”。
美团骑手组成的护城河仍然具有极强的优势。美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，通过复用外卖业务的骑手和配送体系，实现了即时零售订单的高效配送。
有媒体报道称，美团的小象超市构建了一个针对骑手的专门系统，在“骑手看板”上，呈现出骑手的实时状态，最显著的指标是准时率。小象超市除内仓负责人外，几乎所有的员工均来自第三方外包公司，美团方面较大议价权。
有消息称，小象超市需要客单平均价格在60元以上才可以覆盖运送成本，如果自有产品能够达到50%以上，然后客单价在60元，基本上就可以盈利。”目前小象超市起送价为39.9元，其自有产品“象大厨”系列有接近1000的SKU，覆盖烘焙、冻鲜等多种品类。
京东也呈现出了同样的趋势。搜狐科技在上海首家七鲜门店探访时，有配送人员表示七鲜的配送系统中做了甄别楼栋的优化。上海店每天的单量在6000-8000单，占总销量的30%。有配送员告诉编辑，每人每天配送的单量在50-60单，每单收入8块钱。这一价钱超过小象超市的6.5元。
随着即时零售市场从应急需求转变为稳定增长的零售模式，新入局的平台试图以第三方服务商的接入来“轻装上阵”。
抖音外卖与达达、顺丰同城、闪送等即时配送服务商合作，为商家提供了一种由第三方配送力量构成的“平台化配送”解决方案。但是目前看来，抖音本地生活团队正在放缓开城速度，进行精细化扩张，这或许是受制于仓配等履约环节的限制。
即时零售是大平台的新增量吗？
京东、阿里等传统电商大平台，都再次默默扩张。
阿里旗下，饿了么、盒马、淘宝形成了矩阵。饿了么主攻外卖，盒马主攻生鲜，淘宝小时达则负责填补剩下的部分。
今年7月，淘宝对“小时达”进行升级，淘宝给予其一级流量入口，将“小时达”业务提升至与“推荐”窗口并列的位置。并且新增物流配送运力，支持卖家提供更优质的近场零售服务。
今年10月，饿了么在年度峰会上发布了平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上建设更高效的品牌互动阵地。
不仅限于平台，品牌本身也在寻找新增长。美团高级副总裁肖昆透露，当前名创优品已在美团开仓500家，预计年内将超800家；屈臣氏在美团开设的闪电仓覆盖超过10个一二线城市，仓单产提升1.4倍。
有内衣连锁品牌老板告诉搜狐科技，今年是他们入驻美团闪购的第一年，通过该渠道成交的单量并不多，但这是新的增量，他们会继续做下去。
从财报数据来看，大平台的即时零售业务都尚未实现盈利。2024年第二季度美团新业务运营亏损为13.14亿元,较上年同期的运营亏损51.92亿元收窄74.7%,经营亏损率环比改善8.7个百分点至6.1%。
对于新业务分部业绩好转的原因，美团在财报中给出了如下解释，“美团优选运营效率提升，从而提升了件均价与商品加价率”以及“小象超市在商品、运营和履约方面取得显著进展，效率不断提升”。
阿里2025财年第一季度财报显示，饿了么的财务表现显著改善，使本地生活集团亏损大幅收窄，这一季度本地生活集团经调整亏损由上一年同期的19.82亿元减少至3.86亿元。
亏损之下，巨头利用原本的供应链优势寻找新增量，转攻即时零售的原因并不难推测。近两年，电商平台被卷入低价战漩涡，从上游供应商到下游经销的利润越来越透明，电商平台们急需新的战场。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，即时零售行业近年来保持50%以上的高速增长，2022年，市场规模已超5000亿元，预计到2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
而“外卖当做快递用”是会重蹈每日优鲜的覆辙，还是成为电商行业双11新的增长点，还需要更多检验。
本文标签： 双11
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